1. Služby a ich špecifické vlastnosti, komplex ich výrazných odlišností oproti výrobkom. Kontinuum hmatateľnosti a nehmatateľnosti. Podstata marketingu služieb a charakteristika jeho 6 základných dimenzií. Vzťah personálneho manažmentu k marketingu služieb. Klasifikácia služieb.

    

Služba je okamih v ktorom marketing, pracovné postupy a ľudský činiteľ, majú spoločne podporiť vytvorenie a dodanie služby, ktorá zodpovedá zákazníkovým potrebám, vedomým rizikám a očakávaniam. Možno konštatovať, že v oblasti služieb interakcia medzi zákazníkom a predávajúcim je rozhodujúcim faktorom úspešnosti podniku služieb. Dlhodobosť, vypestovanie si dlhodobých, stabilných a obojstranne vyhovujúcich vzťahov medzi poskytovateľom a zákazníkom je cestou k prosperite firmy poskytujúcej služby.

     Pri stretávaní sa zákazníka so službou prebieha celý komplex výmenných procesov. Najdôležitejšie 4 vzťahy v procese stretnutia so službou sú podľa HESKETA tieto:

  1. Kvalita služby = kvalita dodanej služby – očakávaná kvalita
  2. Hodnota služby pre zákazníka = kvalita služby delená cenou a ďalšími zákazníkovými výdavkami pri získaní služby
  3. Potencionálna zisková špekulácia pre poskytovateľa služby = hodnota pre zákazníka – náklady poskytovateľa
  4. Výnosnosť služby pre poskytovateľa = zisk x opakované využitia delené investíciami

 

     Klasické služby ako produkty sa odlišujú od výrobkov významnými rozdielmi, špecifickými vlastnosťami. Ak zhrnieme tieto viaceré členenia a prístupy, sú to najmä tieto odlišnosti nehmotných produktov oproti výrobkom, nehmatateľnosť – nemateriálna podstata, neoddeliteľnosť, variabilnosť, pominuteľnosť, neskladovateľnosť, nemožnosť vlastníctva a prechodu vlastníctva z predávajúceho na kupujúceho, dominantná účasť ľudského faktora. (podľa R.Štefka). Viď obr.

Podľa stupňa ich hmatateľnosti, t.j. stupňa materiálnej povahy, možno zoradiť produkty do istého spektra. Od produktov, v ktorých absolútne dominuje ich hmotný charakter, až po produkty takmer rýdzo nehmotné, v ktorých je evidentná úplná dominancia nehmotného charakteru. Je tu istý plynulý prechod, ktorý vzniká z hľadiska stupňa materiálnej povahy produktov. Ako príklady spektra hmatateľnosti možno uviesť schému:

 

 


          Dominancia                    ložiská                                                               

          hmotnosti                       stavebný materiál                                                 P                                                         

                                               prací prášok                                                          R

                                              nábytok                                                                  O

                                             parfum                                                                    D

                                            rýchle občerstvenie                                                   U

                                            oprava budov                                                           K

                                             služby leteckej dopravy                                            T   

                                              vzdelávanie                                                            Y

          Dominancia                  poradenské, právneekonomické služby               

          nehmotnosti                    psychoanalytické služby                                      

                  

 

Podstata marketingu (M) služieb a charakteristika jeho dimenzií

 

Marketing služieb (MS) možno skúmať mnohými spôsobmi a z mnohých hľadísk:

  1. Stanovenie efektívneho poslania služieb – zahŕňa dve otázky : „V ktorej oblasti máme podnikať?“; „V ktorej oblasti podnikáme?“
  2. Segmentácia trhu služieb – ako zacieliť činnosti formy na špecifické trhy
  3. Umiestňovanie a diferenciácia služieb – rozhodnutie o spôsoboch odlíšenia ponuky na trhu služieb
  4. M mix služieb – prvky rozšíreného mixu služieb, a ich vzájomné pôsobenie
  5. M plány v oblasti služieb – zásadný krok z hľadiska zaistenia funkcií MS
  6. Podnik služieb orientovaný na zákazníka – rozvoj zákaznícky a trhovo orientovanej podnikovej kultúry s dôrazom na kvalitu služieb

 

Vzťah PM k MS

Dominancia MĽZ v podniku služieb vo väzbe na M stratégiu

§        riadenie ľudských zdrojov

§        výcvik a školenie ĽZ

§        motivácia ĽZ

§        hodnotenie ĽZ

§        odmeňovanie

 

Len podniky, ktoré považujú ľudský faktor za samostatný prvok M mixu, „piate P“ motivačného výskumu motivovať zamestnancov, zahŕňa aj interné public relations, koncepciu relačného M (M vzťahov) a personálneho M. za účelom optimalizácie podmienok vnútorného prostredia fy pre zleenie plnenia jej cieľov.