NAJVÄČŠIA DATABÁZA
ŠTUDENTSKÝCH REFERÁTOV NA SLOVENSKU

Nájdi si dokument, ktorý potrebuješ v inom jazyku: SK CZ HU

Celkom referátov: (12584)

Jazykové kurzy, štúdium a pobyty v zahraničí
Prihlásenie Prihlásenie Registrácia
Pridaj svoju prácu

Referát Analyzovanie trhu organizácií

Odoslať známemu Stiahnuť Nahlásiť chybu Buď prvý, kto sa vyjadrí k tomuto príspevku (0)

Doplnkové informace o referáte:

Oblasť:Ekonómia, manažment a marketing

Autor: antiskola@antiskola.eu

Počet slov:1036

Počet písmen:6,637

Jazyk:Slovenský jazyk

Orient. počet strán A4:3.69

Počet zobrazení / stiahnutí:3989 / 84

Veľkosť:7.57 kB

Analyzovanie trhu organizácií a ich nákupného chovania

Podniky a dalšie organizácie nielen predávajú, ale rovnako nakupujú suroviny, materiály, rôzne komponenty, stroje, zariadenia, energie a služby. Len v USA existuje 13 mil. rôznych organizácií. Predajcovia potrebujú vediet, aké sú ich potreby, zdroje, taktiky a nákupné procesy.

Ako organizácie nakupujú

Webster a Wind defunujú nakupovanie organizácií takto:
Nakupovanie organizácie sú rozhodovacie procesy, v ktorých organizácie vytvárajú potrebu urcitých produktov a služieb, identifikujú a vyhodnocujú ponuku alternatívnych znaciek a dodávatelov a vyberajú si z nich.
Ani dve rôzne organizácie nenakupujú rovnakým spôsobom, ale aj tak predajcovia dúfajú, že sa im podarí identifikovat zhluk organizácií, ktoré používajú obdobné postupy, a oni tak získajú možnost formovat marketingovú stratégiu pre cielový trh.

Trh organizácie verzus trh spotrebitelský

Trh organizácií zahrna všetky organizácie, ktoré potrebujú tovar a služby pre tvorbu iných produktov alebo služieb, ktoré predávajú, prenajímajú alebo dodávajú ostatným. Medzi hlavné odvetvia, vytvárajúce trhy organizácií patrí polnohospodárstvo, lesníctvo a rybárstvo, tažobný priemysel, spracovatelský priemysel, stavebníctvo, doprava, spoje, verejné služby, bankovníctvo, financie a poistovne, distribúcie a služby.
Na trhu organizácií sa pohybuje omnoho viac penazí než na trhu spotrebitelskom. Zoberme si proces výroby a predaja jediného páru topánok. Obchodník s kožami musí predat kožu kožušinárovi, ktorý ju urobí a predá výrobcovi obuvi, ten hotové topánky predá velkoobchodu, ktorý ich dalej predá maloobchodom s obuvou, a až ten ich predá spotrebitelovi. Každý clánok tohto dodávatelského retazca musí rovnako nakupovat vela rôznych produktov a služieb.
Trhy organizácií majú niektoré špecifiká, ktorými sa výrazne líšia od trhov spotrebitelských:
• Menej zákazníkov. Organizácia operujúca na trhu organizácií má ovela menej zákazníkov ako firma, predávajúca na trhu spotrebitelskom.
• Väcší zákazníci. Mnoho trhov organizácií je charakteristických výskytom velkých firiem, ktoré uskutocnujú rozhodujúci podiel nákupov. To je napríklad znacné pre trh s leteckými motory alebo s obrannými systémami.
• Úzke dodávatelsko-odberatelské vztahy. Vplyvom menšej odberatelskej základne, dôležitosti a moci väcších odberatelov pozorujem na trhu organizácií úzke vztahy medzi dodávatelmi a odberatelmi. Dodávatelia sú casto nútení prispôsobovat svoju ponuku individuálnym potrebám odberatela. V súcastnej dobe dochádza k zásadným zmenám vztahov medzi zákazníkmi a ich dodávatelmi, ktoré sa stávajú ovela priatelskejšími.
• Geografická koncentrácia zákazníkov. Viac než polovica organizácií podnikajúcich na obchodných trhoch je sústredená v siedmych štátoch: v Nev Yorku, Kalifornii, Pensylvánii, Illinois, New Jersey a Michigane. Táto koncentrácia pomáha znižovat náklady. Zároven však dodávatelia musia sledovat regionálne presuny, ku ktorým dochádza v niektorých odvetviach.
• Závislost dopytu. Dopyt po obchodnom tovare je priamo závislí na ponuke po konkrétnom spotrebnom tovare. Preto musia dodávatelia surovín a materiálov pozorne sledovat i spotrebný trh a faktory, ktoré ho ovplyvnujú.
• Nepružnost dopytu. Celkový dopyt po obchodnom tovare a službách len málo reaguje na cenové zmeny. Výrobcovia topánok nezacnú kupovat viac kože len preto, že cena kože klesne. Tak isto sa ich dopyt nezníži, ked ceny stúpnu, pokial však nenájdu za kožu vhodnú náhradu. Dopyt je krátkodobo nepružný tiež v tých prípadoch, ked výrobca nieje schopný rýchle menit technológiu výroby. Nepružný je aj u takých surovín a materiálov, ktoré tvoria len nepatrný podiel výrobných nákladov.
• Kolísavost dopytu. Dopyt po obchodnom tovare má väcší sklon k nestálosti ako dopyt na spotrebnom trhu. To je patrné najmä u nových strojov a zariadení.
• Profesionálne nakupovanie. Obchodný tovar nakupujú profesionálny nákupcovia, ktorí musia rešpektovat obchodnú taktiku firmy, jej obmedzenia a požiadavky. Mnoho z ich nástrojov, napríklad nákupné kvóty, vyžadovanie ponúk a dodávatelsko-odberatelské kontakty – sa na spotrebitelskom trhu nevyskytuje.
• Niekolko nákupných vplyvov. Nákupné rozhodovanie organizácie ovplyvnuje obvykle viac ludí. V niektorých organizáciách fungujú nákupné komisie, ktorých clenmi sú technický pracovníci a vybraní manažéri. Tieto komisie rozhodujú o dôležitých nákupoch. Predávajúce organizácie musia trvale školit svojich obchodných zástupcov, ktorí majú obvykle dostatok informácií o rôznorodosti trhovej ponuky.
• Priame nakupovanie. Obchodné firmy nakupujú casto radšej priamo od výrobcov než od sprostredkovatelských firiem. To platí najmä pre výrobky drahé a zložité (napríklad centrálne pocítace a lietadlá).


Nákupná situácia

Kupujúci sa na trhu organizácií stretáva s rôznymi rozhodovacími problémami. Pocet rozhodnutí závisí na type kúpnej situácie. Robinson a další teoretici rozlišujú tri typy kúpnych situácií: priamy opakovaný nákup, modifikovaný opakovaný nákup a prvý nákup.

Priamy opakovaný nákup. Ide o rutinnú záležitost, kedy nákupné oddelenie objednáva tovar u solídneho dodávatela. Kupujúci si môže obvykle zvolit najvhodnejšieho dodávatela z rady konkurencných firiem. Tieto firmy sa snažia udržat si zákazníkov tovarom vysokej kvality za solídne ceny. Nakupujúce organizácie stále viac využívajú pocítacom podporované automatizované objednávacie systémy. Nové dodávatelské firmy sa usilujú o uchytenie na trhu tým, že svoje ponuky odlišujú od ponúk stávajúcich dodávatelov, a tiež sa snažia identifikovat a využívat nespokojnost niektorých organizácií so svojimi dodávatelmi. Tieto nové firmy rovnako casto praktizujú získavanie zákazníkov pomocou malých objednávok a prvotriednych služieb.

Modifikovaný opakovaný nákup. Nastáva sa situácie, ked kupujúci chce zmenit špecifikáciu požiadaviek na produkt ci na jeho cenu, alebo uplatnit dalšie požiadavky. Modifikovaný opakovaný nákup zahrna súcastne dodatkové rozhodnutia ako zo strany kupujúceho, tak zo strany dodávatela. Stávající dodávatelia bývajú v týchto prípadoch nervózny a snažia sa zo všetkých síl, aby si zákazku udržali. Noví dodávatelia tu naopak vidia svoju príležitost, ako získat dalšieho zákazníka.

Prvý nákup. Nastáva, ked si kupujúci zaobstaráva tovar alebo služby prvý krát (napríklad administratívnu budovu alebo bezpecnostný systém). Cím je kúpa nákladnejšia a riskantnejšia, tým viac úcastníkov sa podiela na kúpnom rozhodovacom procese a tým viac casu si rozhodnutie vyžaduje. Prvý nákup je vždy velkou príležitostou pre dodávatela. Prechádza týmito etapami: uvedomenie si, záujem, hodnotenie, vyskúšanie a prijatie. Efektivita komunikacných nástrojov sa v jednotlivých etapách líši. V etape uvedomenia si môžu hrat významnú úlohu médiá. V etape záujmu majú rovnako nezastupitelnú úlohu, ale výraznú úlohu tu hrajú aj obchodní zástupcovia. V etape hodnotenia majú velký význam predovšetkým technické informácie.

Najmenší pocet rozhodnutí robia zákazníci na trhu organizácií v prípade priamej opakovanej kúpy, najväcší pri prvom nákupe. Pri prvom nákupe musia urcit špecifiká požadovaného produktu, cenový limit, požiadavky na služby, objednávané množstvo a termíny dodávok a vybrat vhodného dodávatela. Na každé z týchto rozhodnutí pôsobia iné vplyvy. Nové nákupy predstavujú pre dodávatela velkú výzvu a príležitost. Marketéri dodávatelských organizácií sa snažia oslovit co najviac potenciálnych rozhodovatelov o novom nákupe a poskytnút im dokonalé informácie. Pretože obchodné jednania pri prvých nákupoch bývajú znacne nárocné, mávajú ich na starosti najlepší obchodní zástupcovia dodávatelských organizácií.

Kotler,P.: Marketing management, Grada Publishing, Praha, 2001



Stiahnuté z www.antiskola.sk

Diskusia

Buď prvý, kto sa vyjadrí k tomuto príspevku (0)

Podobné dokumenty

Názov práce Dátum A4 Slová Hodnotenie
 
sk Marketingový… 27. 2. 2010 3169 1.1 265
 
sk NÁVRH ŠTRUKTÚRY… 30. 6. 2005 3492 -- --
 
sk TRANSFORMÁCIA… 21. 12. 2006 3118 -- --
 
sk Marketingová štúdia… 11. 7. 2007 4422 -- --
 
sk Uplatnenie noriem… 21. 12. 2005 3735 -- --
 
sk Tahák z manažmentu… 15. 10. 2007 2360 -- --
 
sk Metódy riadenia… 21. 12. 2009 3216 -- --
 
sk Marketingová… 30. 3. 2007 2213 -- --
 
sk Marketingové… 27. 3. 2007 2158 -- --
 
sk Starostlivost o… 7. 12. 2013 4327 -- --