NAJVÄČŠIA DATABÁZA
ŠTUDENTSKÝCH REFERÁTOV NA SLOVENSKU

Nájdi si dokument, ktorý potrebuješ v inom jazyku: SK CZ HU

Celkom referátov: (12579)

Jazykové kurzy, štúdium a pobyty v zahraničí
Prihlásenie Prihlásenie Registrácia
Pridaj svoju prácu

Referát Marketingové stratégie - zásady rozmiestnenia tovarov v shopoch čerpacích staníc pohonných hmôt

Odoslať známemu Stiahnuť Nahlásiť chybu Buď prvý, kto sa vyjadrí k tomuto príspevku (0)

Doplnkové informace o referáte:

Oblasť:Ekonómia, manažment a marketing

Autor: antiskola@antiskola.eu

Počet slov:2633

Počet písmen:17,391

Jazyk:Slovenský jazyk

Orient. počet strán A4:9.66

Počet zobrazení / stiahnutí:4129 / 118

Veľkosť:21.02 kB

Marketingové stratégie - zásady rozmiestnenia tovarov v shopoch cerpacích staníc pohonných hmôt


Obsah

Úvod …………………………………………………………………..2

1. Trhovopolitický význam shopov na cerpacích staniciach ………….. 4

2. Shop na cerpacej stanici a výhoda v trhovej sútaži …………………. 5

3. Merchandising ……………………………………………………….. 5
3.1 Pravidlá ukladania tovarov - základné kritériá úspešného merchandisingu ………………………………………………………………… 6
3.2 Produktlayout ……………………………………………………………. 8
3.3 Pokladnicný priestor…………………………………………………….. 9

4. Tvorba cien …………………………………………………………. 10

5. Tovarové hospodárstvo ………………………………………………. 12

Záver …………………………………………………………………… 13

Použitá literatúra ………………………………………………………… 14

























Úvod


Na prahu nového tisícrocia sme svedkami coraz castejšieho zrýchlovania pohybu tovaru v kolobehu uspokojovania ludských potrieb. Je to dané snahou priblížit sa co najbližšie k zákazníkovi, ulahcit mu celý proces výberu a nákupu tovaru a hlavne popri rastúcej konkurencii, snaha o získanie si jeho priazne.
Tento fakt sa prejavuje nielen rastúcim poctom distribucno – predajných centier obchodných domov, supermarketov, hypermarketov, diskontných predajní atd., ktoré koncentrujú vo svojich prevádzkach podla možnosti co najširší sortiment tovarov. Ovela dôležitejšou oblastou v procese tovarovej výmeny je komunikácia jednotlivých subjektov s verejnostou, s cielom zistit optimálny prienik predstáv a požiadaviek pokial možno najširšej skupiny spotrebitelov na existenciu ideálneho miesta pre realizáciu výberu a nákupu tovarov.
Vzhladom na neustále sa rozvíjajúci systém sofistikácie obchodných vztahov medzi výrobcom, distribútorom a konecným spotrebitelom, je potrebné okrem iných atribútov v obchodnom styku skúmat a vyhodnocovat vplyv rozmiestnenia jednotlivých tovarových druhov na ich predajnost.
Táto práca sa zaoberá samostatným segmentom vyjadrenom ako
„Podnik služieb pre mobilných zákazníkov“. t.j, cerpacími stanicami pohonných hmôt a zásadami rozmiestnenia sortimentu doplnkového tovaru.




















1. Trhovopolitický význam shopov na cerpacích staniciach


Pridružený trh cerpacích staníc má význam z nasledovných dôvodov:
- stúpajúci podiel domácností s jednou alebo dvoma osobami
- rastúca zamestnanost žien
- vyššia mobilita
- dlhšia otváracia doba shopov na cerpacích staniciach
- rýchle a pohodlné nakupovanie (úspora casu na cerpacej stanici)
- ciastocné pokrytie spotreby domácností (cez víkend, v ranných a vecerných hodinách)
Ak vezmeme do úvahy správanie sa spotrebitela pri nákupe napr. na príklade ponuky potravín, zákazník cerpacej stanice nakupuje v shopoch podla potreby a situácie:
1. Cisté impulzné tovary – tovary, ktoré sa nakupujú len na základe impulzného pôsobenia tovaru a tu vzniká nákupná situácia 1 : impulzný nákup - okamžitá spotreba, t.j. spotrebitel vidí tovar, dostane chut a nakúpi pre okamžitú spotrebu. Sem patria napr.
– cokoládové tycinky
- cokoláda
- Coca cola
- bonbóny atd.
2. Spotrebný tovar s impulzným úcinkom - túžba po tomto tovare už existuje, kúpa sa v žiadnom prípade nekoná plánovite a tuje nákupná situácia 2 : konzumácia cestou, t.j. kupujú sa tovary, ktoré sa spotrebujú cestou, resp. na pracovisku alebo na ceste tam. Sem patria v prvom rade všetky druhy sladkostí, ale aj obložené chlebícky, pecivo, koláce.
3. Tovar na neskoršie zobratie so sebou pre neskoršie použitie alebo spotrebu – nákupná situácia 3: tu sa spotrebuje tovar až doma, alebo sa odnáša pre tretie osoby (dar).Jedná sa v prvom rade o viac-menej plánovanú kúpu, z pohodlnosti.
K tejto skupine tovarov patria medzi inými sladkosti a nápoje, ale stále viac aj hotové jedlá, jedlá v konzervách, pivá balené po 6 a nápoje vo vratných obaloch.
4. Tovar na zobratie so sebou do zásoby – nákupná situácia 4 :
nákup na vytváranie zásob sa t.c. iba málokedy uskutocnuje na cerpacích staniciach. Takto sa ešte stále nakupuje vo velko-predajniach potravín a iných obchodoch.
Ciastocne sa však už teraz nakupujú zásoby u nápojov (nápoje v prepravkách).

Tab.c.1 Vývoj skupín tovarov v shopoch cerpacích staníc v Nemecku
Podiely obratu v %
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Tabakové výrobky 27 35 38 41 41 30
Nápoje,liehoviny 14 15 18 20 21 17
Sladkosti 7 8 10 11 12 10
Noviny,mapy,knihy 6 6 8 9 8 5
Autopríslušen./hobby 41 33 24 17 16 13
Iné 5 3 2 2 2 2
Iná potravinová ponuka - - - - - -
Celkový obrat 100 100 100 100 100 100



2. Shop na cerpacej stanici a výhoda v trhovej sútaži.

Shop na cerpacej stanici vystupuje v budúcnosti ako nástupca potravinových obchodov pre zásobovanie blízkeho okolia a musí sa tým celit aj sútaži v obchode s potravinami.
Boj a sútaž o spotrebitela v branži cerpacích staníc sa nerozhoduje už len prostredníctvom ceny benzínu, stanovišta a reklamy, ale v zvýšenej miere aj výkonnostou shopu na cerpacej stanici a preto je dôležitý práve merchandising.


3. Merchandising


Doplnkový tovar na moderných cerpacích staniciach pohonných hmôt už dávno nie je len spestrením ich interiéru. Jeho správne rozmiestnenie v predajniach sa stáva umením, ba dokonca vedou známou pod pojmom merchandising. Jeho cielom je zvýšenie obrátkovosti = zvýšenie výnosov .

Predajca – majitel cerpacej stanice si musí utvorit mienku
o zákazníkovi. Zákazník
• Nechce cestovat daleko a robit obchádzky
• Nechce stát dlho v rade
• Nechce ráno cakat, kým otvoria obchod resp. vecer bežat, aby ešte stihol príst pred záverecnou
• Nechce na svoj tovar cakat
• Chce parkovat pred vchodom, vyskocit z auta a rýchlo nakúpit
• Vie, co chce nakúpit, ale dá sa zviest na príležitostný nákup
• Nakupuje viackrát za mesiac, niekedy dokonca denne, v obchode predajcu

Predajca by mal splnit želania svojho zákazníka. Jeho ideálny obchod by mal:
• Byt na frekventovanej ulici, ktorá vedie popri obytnej štvrti alebo miešanej priemyselnej a obytnej štvrti
• Mat správnu obsluhu podla príslušnej dennej doby, aby zákazníkovi ušetril dlhé cakanie
• Byt otvorený denne 24 hodín
• Byt dobre zásobený a pripravený rýchlo splnit želania zákazníka, káva a chlebícky musia byt hotové, mrazený alebo chladený tovar musí byt na sklade, regále musia byt naplnené
• Byt zariadený tak, aby sa zákazník bez problémov dostal k svojmu tovaru ( hlavný nákup )a aby na ceste k pokladni prešiel popri tovare s vysokým kúpnym potenciálom, aby sa tak využila jeho pripravenost nakúpit
• Ponúkat tovar, ktorý treba casto dokupovat, aby tak svojho zákazníka primel k tomu, u neho nakupoval viackrát týždenne.

Z tohto vyplýva, že cielom na zvyšovanie výnosov je ako som už uviedol podpora impulzných nákupov, podpora dodatocných nákupov, ukázanie odbornosti, ukázanie noviniek a aktuálneho sortimentu.

Impulzný sortiment- tvorí viac ako polovicu obratu na cerpacej stanici, tieto regály musia byt preto plné až po okraj, v prípade potreby treba dokladat tovar niekolkokrát denne. To sú regály umiestnené v kasovej zóne „Hot Spot“, je to kontaktná cesta k pokladni a týmto tovarom sú práve cukríky a cukrovinky, chipsy a slané pecivo.

Hladaný sortiment – zákazník vie, že cerpacia stanica vedie tento sortiment, v prípade potreby si ho vyžiada, preto je umiestnený
v gondolách alebo na stenových regáloch. Pozor by mal však predajca dávat na množstvá: mnohé z týchto produktov sú záležitostou súrnej potreby, preto postací jeden, maximálne dva rady v polici. Týmto sortimentom sú konkrétne základné potraviny, potrava pre zvieratá, kozmetika, drogéria, autopríslušenstvo, stierace, svetlá a pod.

Frekvencný sortiment - obsahuje produkty, ktoré zákazník pravidelne potrebuje a kvôli ktorým aj pravidelne prichádza. Aj ked obchodné rozpätie týchto produktov nie je tak vysoké, dodatocné nákupy s nimi súvisiacich produktov sú dôležitým prínoscom zisku. Týmto tovarom sú noviny, casopisy, cigarety, tabakové výrobky, pohonné hmoty.


3.1 Pravidlá ukladania tovarov - základné kritériá úspešného merchandisingu

Tovarové skupiny v jednom regáli treba ukladat vždy zvisle zhora nadol ,nikdy nie pozdlžne. Mýli to zákazníka a oberá o obrat. Treba ho ukladat vždy podla vzájomných logických skupín.


Napríklad ranajkový regál :
Káva: mletá Caj : 2-3druhy
Kakao nátierky
Instantná marmelády
Bezkofeínová müsli
Filter na kávu knäckebrot
Trvanlivé mlieko cornflakes
Trvanlivá smotana
Cukor
sladidlá

Tažiskové umiestnenie a uloženie akcií môže byt len na celách regálov a objemné tovary na podlahe – mohutné displeje. Celá regálov (gondol) sú predurcené výlucne na tento úcel. Predajca by mal vytvárat objemné bloky, ktoré zákazník ihned zaregistruje, akonáhle vstúpi do predajne. Nikdy nesmie zabudnút na vyznacenie ceny tabulkou formátu DIN A4.
Impulzné umiestnenie – najdôležitejším prínosom zisku sú impulzné zóny. Tu platí najvyšší zákon – „Poriadok a prehlad“. Je potrebné zachovat tieto pravidlá:
- tovar siaha k zákazníkovi
- využit každý milimeter plochy
- najlepšie položky do „horúcej zóny“
- drobné impulzné položky
- rýchloobrátkové tovary – bestsellery
- položky s dobrými maržami
- viackrát denne dokladat tovar
Predaj pred shopom - Forecourt - prezentácia tovaru pred shopom je prvý dojem zákazníka, ktorý si vytvorí o cerpacej stanici a jej predajni.
V tejto zóne musí byt tovar prezentovaný vo vozíkoch alebo na paletách, nikdy nie na zemi. Objemných produktov, ktoré sa lahko zaregistrujú musia byt absolútne plné vozíky a ako som už spomenul, oznacenie cien vo formáte A4 nesmie chýbat. Pre zákazníka je dôležitý prehlad a estetika, etiketa tovaru, ktorý musí byt vždy ucelený a zarovnaný. Preto treba niekolkokrát denne skontrolovat ucelený celný rad produktov, ci je etiketa smerom dopredu, ci je v poriadku množstvo zásob, balenie, zárucná doba tovaru.

3.2 Produktlayout

Uloženie tovarov tvorí základ pre hospodársky výsledok obchodu. Striktne sa treba držat pravidiel, ktoré sa riadia požiadavkami zákazníkov, sortimentnými skupinami a casovým hladiskom. Sortiment môže byt prispôsobený regionálnym požiadavkám, avšak podla princípov operatívneho štandardu.
1. CD, MG – kazety, pohladnice – sú impulzné produkty, je potrebné starat sa o poriadok, cistotu a priebežne doplnovat tovar. Ich miesto je na kontaktnej ceste od vchodu k pokladni.
2. Cukríky, sladkosti – impulzné produkty sú dobrými maržami, ktoré sú dôležitým prínosom zisku. Tiež by mali byt na kontaktnej ceste od vchodu k pokladni.
3. Tycinky – kasová zóna je najdôležitejšou oblastou obchodu na cerpacej stanici. Platia tu rovnaké pravidlá ako pri kasovej zóne 1. Je potrebné stále doplnovat tovar – množstvo robí zisk.
4. Noviny a casopisy – sú popri cigaretách najdôležitejším frekvencným sortimentom. Aby sa dosiahla profesionalita, je potrebné viest minimálne 80 až 120 titulov. Kedže zákazníci radi listujú, netreba im v tom bránit, avšak treba casopisy viackrát denne usporiadat.
5. Oleje a autokozmetika – sú prezentované podla stanovených zásad predaja olejov.
6. Autopríslušenstvo – dopyt po nom klesá, okrem stieracov nie je potrebné prezentovat na cennej predajnej ploche iné rýchlo opotrebovatelné náhradné diely. V prípade potreby si ich zákazník vypýta. On je závislý na odbornom poradenstve predajcu danej cerpacej stanice.
7. Mlieko, cerstvé potraviny - stávajú sa v sortimente shopov cerpacích staníc stále dôležitejšie. Avšak podla skúseností obrat narastá len pomaly. Tu je potrebná trpezlivost a udržiavat treba tento sortiment minimálne pol roka kompletne. Zákazník akceptuje nový sortiment len pomaly, ale potom natrvalo.
8. Walk- in – Cooler – je atraktívnou pomocou pri predaji, je potrebné dbat na to, aby boli regály vždy plné a etikety otocené smerom k zákazníkovi. Sem patria limonády, džúsy, mlieko, pivo, víno v mraziacich boxoch.
9. Darcekový alkohol, tabakové výrobky – z tohoto sortimentu je treba mat na regáloch len tolko tovaru, kolko sa skutocne predá. Viac ako dva rady z jedného tovaru tu predajca sotva potrebuje. Musí mat na zreteli, že ležiaky stoja jeho peniaze.
10. Hracky – vzhladom na to, že hracky majú rôzne tvary a velkosti, je tažké prezentovat ich. Nesmie tu vzniknút dojem „starinárskeho trhu“.
11. Chipsy – a slané pecivo sú dôležitými produktami sortimentu shopov cerpacích staníc. Tu je potrebné starat sa o cerstvost tovaru a perfektnú prezentáciu. Výpredajové situácie vplývajú hned negatívne na obrat.
12. Potraviny – základné potraviny sú produkty, ktoré zákazník kupuje v prípade súrnej potreby. Tu platí zásada širokého, nie však hlbokého sortimentu. Tu velmi závisí na tom, aby boli na sklade navzájom súvisiace tovary. Treba sa vyvarovat nepotrebným nadzásobám základných potravín, múky, octu, oleja a pod.
13. Dezerty, jemné pecivo – dôležitý je dátum spotreby a aby bolo balenie v poriadku.
14. Drogéria, potrava pre zvieratá – to sú dva sortimenty, ktoré môžu byt velmi dobre uložené vedla seba. Platí zásada nikdy neukladat potravu pre zvieratá do bezprostrednej blízkosti základných potravín.
15. Textil – to sú väcšinou reklamné predmety danej znacky cerpacej stanice.


3.3 Pokladnicný priestor.

Tento priestor je zónou s najsilnejšou silou obratu a výnosu a oblastou s najvyššou frekvenciou zákazníkov.
Nesmie sa používat ako :
- priestor na ponuku výpredaja
- na malé a lahko odcudzitelné tovary, ktoré neposkytujú žiaden príslušný príspevok k výnosu
- pre tovary s malým sklonom na spontánny nákup
Využit pre :
- tovar s vysokým sklonom pre spontánny nákup a širokým okruhom spotrebitelov
- tovar s vysokou obratovostou a vysokým ziskom
- tovar, ktorý je velmi známy a je silne propagovaný reklamou

Plošný podiel pokladnicnej zóny tvorí podla velkosti shopu 1,8- 6%.
V porovnaní s inými plošnými produktivitami môže pokladnicná zóna dosiahnut 8 –násobnú výnosnost. 3 najdôležitejšie skupiny podla priemerného brutto cenového rozdielu a pocetnosti obratu sú: žuvacky, cokoládové tycinky a cukríky.




4. Tvorba cien

Výnos celého sortimentu zvyšuje majetok predajcu, t.j. treba dosiahnut výnos vysokými množstvami a velkou ponukou. Vysoké parciálne výnosy zmenšujú celkový výnos, tzn.je zjavne lepšie predat 10ks s výnosom 5 korún, ako 3ks s 10 korunami. Cím je cena nižšia a zaujímavejšia a ponuka aktuálnejšia, tým je predané množstvo vyššie. Je vhodné preto optimalizovat kombináciu pomeru cena/množstvo a ponuka/dopyt, aby sa docielil podstatný nárast výnosov.

Graf c.1 – Ponuka a dopyt

15
14 Obrat
13
12
11
10
9 Ponuka
8
7
6
5 Dopyt
4
3
2
1


1 2 3 4 5 6 7 8 9


Obrat = množstvo x cena



















Tab.c.2 Paleta výrobkov

Kategória Impulz Konzumácia Reklama Cenová flexibilita
Nealkoholické nápoje- velké balenie- jednotlivo Strednýked v ponukeNízky Neskoršieokamžite VelkáNeodporúcasa StrednáStredná
Pivo- velké balenie- jednotlivo NízkyNízky Neskoršieokamžite Velkámalá NízkaStredná
Štavy- velké balenie- jednotlivo NízkyStredný Neskoršieokamžite Malámalá VysokáStredná
Obcerstvenia- káva-minerálka-Hot Dog-sendvic-pizza-popcorn-zmrzlina Všetkytovarytejto listinysú vysokoimpulzné Všetky tovary tejto listiny sú urcenéna okamžitú konzumáciu Všetky tovary tejto listiny majú vysoký reklamný potenciál NízkaNízkaStrednáStrednáStrednáVysoká
Slané pecivo- velké balenie- jednotlivo strednývysoký Neskoršieokamžite Velká stredná StrednáNízka
Sladkosti-sácky-tycinky-novinka nízkyvysokývysoký NeskoršieOkamžiteokamžite NízkaVysokávysoká VysokáNízkaStredná
Zmrzlina- velké balenie- jednotlivo nízkyvysoký Neskoršieokamžite Vysokávysoká StrednáStredná
Autopríslušen. Nízky okamžite nízka Vysoká
TabakCig. Bal.2 za a 3 zakartónyzigary/tabakzapalovace StrednýStrednýNízkyNízkyVysoký OkamžiteObidvojeNeskoršieObidvojeokamžite NízkaVysokáVysokáNízkavysoká NízkaNízkaVysokáVysokáVysoká
Potraviny Nízky neskoršie nízka vysoká
Iné tovaryKozmetikaHudbaHrackyFilmy,batérieKvetyPlyš.hrackyNovinyCasopisyknihy NízkyVysokýVysokýNízkyVysokýVysokýStrednýVysokýStredný NeskoršieNeskoršieObidvojeObidvojeNeskoršieNeskoršieNeskoršieNeskoršieneskoršie NízkaStrednáStrednánízkastrednávysokástrednánízkanízka VysokáNízkaVysokáVysokáVysokáVysokáNízkaNízkaNízka
Chlieb/mlieko nízky neskoršie vysoká nízka
Poznámka :Dokonca aj tovary s vysokou cenovou flexibilitou sú do urcitej miery limitované. Zákazník nesmie mat nikdy pocit, že ho chce predajca využit iba preto, že ponúka pohodlný 24 hodinový servis.Cena naviac, ktorú je zákazník ochotný zaplatit je ohranicená.


5. Tovarové hospodárstvo

„Co nemáte, nemôžete ani predat!“.
Na tejto vete sa zakladá každé úspešné skladové hospodárstvo v malo-obchode. Ak je výrobok vypredaný už pred najbližšou dodávkou, stráca predajca šancu na odbyt a takúto šancu potom stratil raz a navždy.
Service – Shop je však urcený na to, aby okamžite uspokojil potreby zákazníka. Netreba zabudnút, že úlohou obchodníka v tejto branži je poskytnút zákazníkovi to, co potrebuje a to vtedy, ked to potrebuje. Výrobok, ktorý chce zákazník kúpit, musí byt na sklade. Mimoriadne dôležité sú dobré zásoby pocas sviatkov a víkendov, ako aj pocas špickového casu predaja, lebo práve vtedy je velká pravdepodobnost, že konkurencia nemá urcitý tovar na sklade.
Nadbytocné zásoby však zmrazujú likvidné prostriedky, okrem toho dlhé skladovanie spôsobuje zníženie kvality alebo skazu výrobkov a tým aj náklady naviac. Balancovanie medzi príliš vysokými a príliš nízkymi skladovými zásobami sa však dá zvládnut. Klúcom k úspechu je plánovaný stav (build-to-stav). Plánovaný stav zásob je množstvo tovaru, ktoré je k dispozícii po prísune zásob. V rámci každej dodávky treba skutocný stav doplnit na plánovaný stav.



















Záver

Rozmiestnenie tovaru na predajnom mieste zohráva dôležitú úlohu vnímania predajného miesta zo strany zákazníka. Hypermarkety, supermarkety a aj shopy cerpacích staníc sú miestom, kde je zákazník prítomný. Je dôležité vhodným spôsobom ho oslovit a ponúknut tovar. Cerpacia stanica zohráva dôležitú úlohu, lebo je to miesto, kam denne prichádza množstvo ludí a preto je dôležité ponúknut viac ako pohonné hmoty. Ponúknut mu doplnkový tovar a ten musí byt vhodne uložený a ponúknutý. Vhodne rozložený tovar vytvára dojem sýtosti, plnosti a pôsobí na spotrebitela, ktorý je casto náchylný kúpit viac ako plánoval. Práve z tohto dôvodu je velmi dôležité implementovat nové trendy marketingu, aby sme boli úspešní a obstáli v silnejúcom konkurencnom boji.






























Použitá literatúra

knižná
1.Kotler,P.-Armstrong,G.: Marketing, SPN Bratislava 1990
2.Jedlicka


casopisecká
1.Stratégie : Strategie na Slovensku, marec 2001,s.11
2. Interné materiály OMV Slovenská republika

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE

knižná
1.Kotler,P.-Armstrong,G.: Marketing, SPN Bratislava 1990
2.Jedlicka


casopisecká
1.Stratégie : Strategie na Slovensku, marec 2001,s.11
2. Interné materiály OMV Slovenská republika




Stiahnuté z www.antiskola.sk

Diskusia

Buď prvý, kto sa vyjadrí k tomuto príspevku (0)