MARKEINGOVÉ STRATÉGIE I

Doc. Ing. Alena Kusá, PhD.

Strategický a marketingový manažment

-           Napredovanie podniku vo všetkých jeho aktivitách

-           Prispôsobovanie sa trhovému prostrediu (mikro, makroprostredie)

-           Schopnosti využiť silné stránky podniku

-           Odhalenie nových trhových príležitostí z okolia

-           Identifikácie svojich zákazníkov

-           Konkurencieschopnosti, t.j. ponúkať hodnotu pre zákazníka

-           Marketingového riadenia manažérskych procesov

Marketingové riadenie podniku je schopnosť manažmentu koordinovať rôzne činnosti v podniku, viesť zamestnancov a organizovať procesy, ktoré vykonávajú fyzickou alebo duševnou prácou tak, aby sa dosiahli ciele v podnikaní.

Existuje veľa definícií pojmu riadenie = manažment

Spoločným znakom je:

-           Činnosť smerujúca k dosiahnutiu cieľom a výsledkov

-           Vytváranie súladu všetkých funkcií a aktivít smerom k naplneniu poslania a vízie podniku

-           Proces analýzy, plánovania, implementácie (realizácie a organizácie) a kontroly podnikových aktivít

Každý podnikateľský subjekt, ktorý pôsobí v spoločnosti svoje predstavy o význame, filozofii a ako dosiahnuť svoje ciele.

Filozofia podniku (koncepcia podnikania) závisí od stavu na trhu, na ktorom podnik pôsobí: v ponuke a dopyte.

1.         Výrobná filozofia: P < D

2.         Výrobková filozofia: P < D

3.         Predajná filozofia: P > D alebo P je relatívne rovná D

4.         Marketingová filozofia: P > D

5.         Filozofia spoločenského marketingu: P > D

Úloha: Charakterizujte jednotlivé typy podnikateľských filozofií.

Filozofiu podnikania tvorí:

-           Podniková politika

-           Podnikateľské ciele

Podniková politika vyjadruje charakteristiky činností podniku a berie do úvahy podnikateľské prostredie v okolí podniku, vízie a strategické zámery. Tvorba podnikovej politiky sa opiera o:

-           Prognózy vývoja trhového prostredia

-           Situačné analýzy umožňujúce identifikovať súčasný stav trhového prostrediamikro a makroprostredia

-           Ciele, t.j. čo chce podnik dosiahnuť podnikaním. Podstatné je, aby ciele boli jasne definované a reálne dosiahnuteľné

Jeden z odborníkov marketingu vyjadril podstatu cieľa populisticky slovami:

Ak sa pozná prístav, tak na mori fúkajú len priaznivé vetry. A aj keď je protivietor, správnym manévrovaním sa vždy dostaneme k cieľu....“

ČO JE STRATEGICKÝ MANAŽMENT?

Strategický manažment je manažérsky proces tvorby a udržania reálnej zhody medzi cieľmi a zdrojmi podniku a jeho neustále meniacimi sa trhovými príležitosťami.

Charakteristickými rysmi strategického manažmentu :

-           Orientácia na zákazníkov, ich potreby, želania a hľadanie trhových medzier v ich uspokojovaní

-           Analýzy a hodnotenie konkurencieskúmanie ich cieľov, stratégií a identifikácia silných a slabých stránok

-           Analýzy slabých a silných stránok vlastného podniku, čím sa identifikujú príležitosti a riziká podniku voči okoliu

-           Orientácia na strategické ciele, ktoré odvodené z marketingových analýz prostredia podniku, prípadne vnútorných analýz podniku

Proces strategického manažmentu sa skladá z formulovania vízie, poslania a cieľov podniku, vonkajších a vnútorných analýz prostredia...........

Moderné poňatie riadenia podniku je založené na marketingovej koncepcii, ktorá je tiež ponímaná akofilozofia“ a celý proces manažmentu je orientovaný marketingovo, t.j. uspokojiť potreby zákazníka prostredníctvom 2 základných úloh marketingupoznávať trh a ovplyvňovať dopyt.

Proces riadenia marketingu a marketingových aktivít možno nazvať marketingovým manažmentom.

Marketingový manažment je súbor krokov a postupov, ktoré cielenie vytvárajú vhodné prostredie na uskutočnenie výmenného procesu medzi predávajúcim a kupujúcim.

Zmyslom marketingového manažmentu je vytvorenie a udržanie si dlhodobých vzťahov s cieľovými zákazníkmi a dosiahnutie takej úrovne dopytu po produktoch, ktorý prinesie prosperitu podniku. K tomuto procesu napomáhajú analýzy marketingového prostredia, plánovacie procesy, procesy implementácie úloh a plánov do praxe a kontrolné procesy pre dosiahnutie stanovených cieľov.

Marketingový manažment sa tým stáva strategickým pre daný podnik. Využíva všetky marketingové aktivity, ktoré umožňujú poznať zákazníkove potreby, prispôsobujúce sa jeho požiadavkám v produkte, uplatňuje a realizuje všetky aktivity tak, aby zákazník kúpil produkt, čím podnik dosiahne zisk a tým si splní svoje ciele.

Proces marketingového manažmentu je zameraný na cieľové skupiny zákazníkov, ktoré reagujú rovnako na nástroje marketingového mixu.

Postup krokov:

Analýza marketingových príležitostístav trhu, silné/slabé stránky, riziká, príležitosti, informácie, zisťovanie potrieb zákazníka, analýza trhu

Výber cieľových trhovtrhový potenciál, príťažlivosť trh.segmentov, analýza zákazníkov, trendy nákup.správania

Návrh marketingových stratégiítvorba zámerov (ako na zákazníkov, voľba typu stratégie)

Marketingový plánpostup krokov marketing.plánu, tvorba rozpočtov na segmenty, vykonávacích programov, plánovanie nástrojov marketingového mixu

Implementácia marketingového programukde ako, kedy realizovať marketingový plán aj vykonávacie programy

Organizovanie a kontrola marketingového úsiliaboli splnené úlohy, zámery a s akým výsledkom = zisk? spokojnosť zákazníkov?

PROBLEMATIKA STRATEGICKÉHO RIADENIA

Vplyvom rastúcej konkurencie v podnikateľskom prostredí, globalizačných trendov v ekonomike, snahou podnikov dosahovať konkurencieschopnosť, uspokojovať rastúce potreby a požiadavky zákazníkov a úspešne etablovať...

Pojem slovastratégia“:

Lesáková,D. Podľa Chandlera uvádza, že: Stratégia je vymedzenie dlhodobých cieľov podniku a prijatie smerov rozvoja, ako aj alokáciu zdrojov nevyhnutných na dosiahnutie týchto cieľov.

Ansoff: Stratégia pre pravidlo pre rozhodovanie za neurčitých podmienok, zatiaľ čo obchodná politika je kontingenčné rozhodovanie.

Mintzberg a Quinn definujú stratégiu ako sled alebo plán,  ktorý integruje hlavné ciele, obchodnú politiku a implementačné kroky organizácie do

Kotler, Ph: Marketingová logika, ktorou podnik dosahuje svoje mark.ciele, ...

Komplexnú definíciu stratégie zostavili autori Johnson a Scholes, ktorí uvádzajú pre stratégiu nasledovné charakteristiky:

-           Stretégia ako prirodzený výberpodniky sa musia prispôsobovať vonjaším zmenám, aby odolali tlaku konkurencie

-           Stratégia ako politikastratégia vzniká na základe plánovania všetkých procesov

-           Stratíhia ako postupnosť krokov

-           Stratégia ako kultúra

-           Stratégia ako politika

-           Stratégia ako vízia

VÝVOJ STRATEGICKÉHO RIADENIA

Od obdobia 60-tych rokov 20.st. po súčasnosť sa vytvárali prístupy k strategickému riadeniu jeho aktivít. Teóriu strategického riadenie možno historicky uviesť v 5 koncepciách:

-           Klasická škola stratégie (Andrews, Ansoff, Chandler)

-           Procesný prístup k stratégiám  a manažmentu (Kinsey, Williamson)

-           Evolučný prístup (Porter)

-           Systémový prístup k strategickému manažmentu (Kotler)

-           Novodobý prístup k strategickému manažmentu

OBDOBIE     HLAVNÁ MYŠLIENKA    CIEĽ   METÓDY

60-te r.20.st.

Klasická škola Na čele podniku je manažér, ktorý rozhoduje           Vytvorenie SWOT analýzy    Vytvorenie Ansoffovej matice

70-te r.20.st.

Procesný prístup         Prepojenosť jednotlivých oddelení, vzájomná spolupráca    Výrobková a geografická diverzifikácia  BCG matica

80-te r.20.st

Evolučný prístup        Sledovanie konkurencie a okolia podniku (analýzy) Riešiť potreby zákazníkov, zvýšiť kvalitu produkcie       

90-te r.20.st

Systémový prístup      Rozšírenie strategického manažmentu o osobný prístup podniku k zákazníkovi    Zvýšiť efektivitu produkcie, riešiť vzťahy so zákazníkmi    Tvorba podnikovej kultúry, CI

Súčasnosť – 21.st.

Novodobý prístup      Zjednotenie pojmov strategického riadenia a stratégie         Zvýšiť praktickú aplikáciu teoretického konceptu            Strategický výskum zameraný na príležitosti v podniku v okolí, analytické myslenie

 

PROCES STRATEGICKÉHO RIADENIA