1.         Hľadanie informácií

1.      Poznanie potreby/ problému

= uvedomenie si rozdielu: želanýaktuálny stav (vnímanie rozporu)

-          Môže byť:

o    všeobecnéneviaže sa na konkrétnu značku

o    selektívneriešenie len konkrétna značka

-          Rozpor dostatočne veľký + výrazný aby spotrebiteľ vykonal ďalší krok

-          Želanie riešiť poznaný problém závisí predovšetkým od:

o    disproporcie medzi želanýmivnímaným stavom + relatívnej dôležitosti problému (SPS str. 43)

-          Spotrebiteľ musí byť motovovaný

Poznanie problému:

Posun aktuálneho alebo ideálneho stavu:

Ideálny stav                Ideálny                                                          Ideálny

 

 

 

 


Aktuálny stav             aktuálny                                                         aktuálny

Žiadny problém          Poznanie príležitosti                                      Poznanie potreby

 

MotívMotivácia

(SPS str. 36+37)

Motív = dostatočne naliehavá potrebaúsilieuspokojenie každej bezprostrednej príčinyčinnosti

Motivácia = cieľovo zamerané správanie, slabšia /silnejšia tendencia realizovať určité správanie

 

 

Model motiváciám

                                                                                  Riešenie          očakávanie

Neuspokojená potreba           drive (pohnútka)                    motív              cieľ      motivátory

                                                                                                                                 správania

Vplyvy:

-          Subjektívne vnímaný vzťah medzi cieľomprostriedkom

-          Subjektívne očakávanie určitého stupňa uspokojenia

Cyklus uspokojenia potrieb:

 

Vonkajší alebo                       potreba            napätie                        objekt, ktorý  uspokojí potrebu

Vnútorný stimul                                                        redukcia napätia

 

Motivácia = podnet/ dôvodaktivuje + poháňa človekacieľu

? zhromažďovanie informácií = získavanie informáciírelevantné pri riešení problému

?? aké informácie potrebujeme (str. 50 – strháva body)

-           Aký byť produkt = kritériá hodnotenia

-          Čo sa ponúka = alternatívne riešenie

-          Čoponuky vyhovuje = výkonnosť alternatív podľa kritérií

ZDROJE INFORMÁCIÍ

-          Interné

-          Externé (priatelia, rodina, nezávislé org., marketing)

Interné hľadanie informácií

= hľadanie vo vlastnej pamäti

Evokovaný súbor (spotrebiteľovi sa vybavímysli)

-          Súbor alternatív nákupného výberu aktivovaný prácou z pamäti

-          Značky /predajnepozná + pamätá si

Súbor uvažovaných alternatív (SPS str.51)

-          Spotrebiteľ hodnotí / vyberá si

= evokovaný súbor -  známe značky + neznáme značky

-          Náhodne spoznané značkyznačky spoznané pri zámernom hľadaní

UČENIE SPOTREBITEĽA

-          Zmeny poznania, postojov a/alebo konania na základe skúseností (vlastných/ cudzích)

-          Školy/prístupy:

o    behavioristický

§  SPS = výsledok reakcie na vonkajšie podnetyčierna skrinka

§  Učeniezmena konania

o    kognitívny

§  Mentálne procesy

§  Učeniezmena obsahu/štruktúry dlhodobej pamäti = zmena poznania

Behavioristický prístup

-          Učenie opakovaním

-          Reakcia podmienená stimulom, asociácia: stimulreakcia

Klasické podmieňovanie:

1.      Prirodzený vzťahnepodmienený stimulnepodmienená reakcia

2.      Párovanie (nepodmienený + podmienený stimul) – nepodmienená reakcia, opakovanie

3.      Výsledokpodmienený stimulpodmienená reakcia

-          Učenie opakovaním 2

Inštrumentálne podmieňovanie

-          Učenie pomocou odmeny/trestu

Stimul

-          Reakcia + želaný výsledok

-          Pozitívne posilnenie vzťahu

-          Rast pravdepodobnosti ďalšej reakcie

-          negatívny výsledoknegatívne posilneniepokles pravdepodobnosti