MEDZINÁRODNÝ MARKETING

Vývoj

 

Atribúty posledných 30 rokov:

a)      víťazstvo trhového hospodárstva (boj kapitalizmus – socializmus – boj rôznych foriem kapitalizmu)

b)      prudký rozvoj a využívanie informačných systémov (rozvoj elektroniky, dopravnej a komunikačnej infraštruktúry – minimalizácia administratívy, urýchlenie výmeny informácií aj na globálnej úrovni

c)      globalizácia svetového trhu (umožnená rozvojom informačných a komunikačných systémov) zapríčinila intenzifikáciu medzinárodnej spolupráce a konkurencie a následne vznik nadnárodných – globálnych spoločností (nie iba nadnárodných monopolov  v rámci kontinentu, ale aj monopolov mimo neho)

d)      vznik vedomostnej spoločnosti (do 21.storočia bola celosvetová ekonomika na práci a kapitáli. Súčasná ekonomika vo vyspelých štátoch a členských štátoch EÚ na vedomostiach a technológiách = vedomostná ekonomika) podstatnou podmienkou je zásadné zvyšovanie spoločenského poznania. Je potrebné špecificky prenášať prejavy globalizácie do národných ekonomík a spoločností.

 

Výsledok vývoja:

1. TURBOKAPITALIZMUS  (ponuka kvantity produktov v nadmerne krátkom čase) – realizácia ponuky vysokej kvantity v nadmerne krátkom čase, aby si firmy objednali tovar veľkého množstva, veľkého objemu....

2. GLOBÁLNY ZÁKAZNÍK (dostupnosť: Gucci, Mc Donald, Pierre Cardin, BMW). Môžeme si kúpiť ľubovoľný zahraničný tovar na trhu.

3. Zahraničná konkurencia i vo východnom sektore

4. Invázia konkurencie do USA:

    (Japonci – Rockefellerovo centrum, pozemky na Havaji, Arabi – kancelárske budovy v Manhattane)

 

Možnosti prijatia uvedenej tendencie:

a)      obmedzenie zahraničnej konkurencie(dumpingové a antidumpingové ceny) – rast životných nákladov a ochrana neschopných domácich firiem

b)      akceptácia zahraničného vývoja

Ø      zahraničnej konkurencie, zvýšenie konkurencieschopnosti

Ø      osvojenuie si techník vstupu  na zahraničné trhy

Ø      zvyšovanie exportu na úkor importu ( Benelux:  - finančná podpora,   výhodné zdroje,   dotácie na dumpingové ceny)

!Aj medzinárodný trh sa môže nasýtiť!

PODSTATA MEDZINÁRODNÉHO MARKETINGU

 

1. Marketing – trhový princíp podnikania  (nie je to veda, ale prierezová disciplína)

Marketing:

a) jedna z koncepcií podnikových filozofií (výrobná - Ford, výrobková - aby mal výrobok aj kvalitatívne prvky, kvalitu určoval výrobca, nie zákazník, predajná - hlavný dôraz na propagačné úsilie, nie je dôraz na to, čo chce zákazník, spoločenského marketingu - uspokojovať  potreby celej spoločnosti, nielen potreby zákazníka, medzinárodného marketingu (po r. 1980)

b) vyvinutý na vyspelých trhoch kupujúceho (ponuka prevyšuje dopyt)

c) charakteristika:                                                                                                                                         

»          filozofia

»          stratégia:

·  výskum a prieskum trhu, (prieskum – získavať informácie, triediť ich a vyhodnotiť, počítačová práca, poskytuje informácie výskumu, ktorý tieto informácie konfrontuje s danou situáciou a vypracováva vízie do budúcnosti)

·     výber trhu

·     politika produktu

·     cenová politika

·     komunikačná a propagačná politika

·     distribučná politika

·     organizácia a kontrola

 

2. Národný a medzinárodný marketing

Otázka : Je medzi nimi rozdiel?

a) NIE – princípy marketingovej filozofie sú uplatnené v nadnárodnom i medzinárodnom prostredí.

»          princíp plánovania, výskumu, výberu, organizovania, kontroly – rovnaké

»          poznatky z marketingovej praxe premietnuté do teórie – rovnaké, inak by nešlo o teóriu

! Metodický postup je rovnaký!

b) ÁNO – teória sa neskladá iba z metodiky, ale aj z obsahu

»          národné prostredia sa líšia svojim charakterom – prostredím (reč, kultúra, architektúra, politika, zákon, mena...)

!Marketingový manažér musí mať informácie o konkrétnom národnom prostredí, nemôže byť iba teoretikom a metodikom!

Rozdiely potrebné akceptovať:

a) geografická vzdialenosť                                        c) ľudia

b) fyzická povaha                                                      d) spoločnosť

 

Tieto rozdiely spôsobujú:

»      celý marketingový  proces je náročnejší

»      organizačná štruktúra a línia riadenia (rozptyl organizačných jednotiek, štábnych miest) problematickejšie – sú prekročené hranice.

»      výskyt rôznorodých problémov v rámci danej firmy (napr. dcérske spoločnosti v rôznych krajinách)

»      nemožnosť improvizácie stratégie, potreba dôkladného prieskumu, nemožnosť operatívneho riešenia

»      obtiažne získavanie informácií

»      pravidlá riadenia a rozhodovania – v písomnej forme

»      potreba globálneho rozhodovania a uvažovania v súvislostiach u marketingových manažérov.

 

3. Exportný a medzinárodný marketing

Exportný marketing: týka sa tých častí národného marketingu pri ktorých sa tovar prepravuje cez hranice štátu. Teda len predaj je medzinárodný.

Medzinárodný marketing: je obsiahlejší, zahŕňa všetky činnosti podniku (zber informácií o potrebách daného obyvateľstva), nielen predaj.

Medzinárodný marketing: Je na zahraničný trh orientované manažérstvo podniku, ako i umiestňovanie tovaru a služieb.

Exportný marketing je jednou z koncepcií vývoja medzinárodného marketingu.

 

4. Koncepcie medzinárodného marketingu

Podobne ako koncepcie podnikovej filozofie – aj medzinárodný marketing má nasledujúce koncepcie:

1. Exportný marketing (Export Martketing)

2. Globálny marketing (Global Marketing)

3. Interkulturálny marketing (Interkultural Marketing)

 

1. Exportný marketing:

»          snaha adaptovať obchodnú politiku (iba predaj) na podmienky špecifického zahraničného trhu

»          u podnikov vstupujúcich na zahraničný trh

»          podniky sa orientujú na malé segmenty trhu doposiaľ neobsadené, na veľkých segmentoch vysoká konkurencia, podnik nepripravený.

2. Globálny marketing:

»          rovnaký druh výrobku umiestniť nie na špecifickom trhu, ale na svetovom trhu

»          nie adaptácia, nie špecifikácia, zahraničné trhy sú chápané ako 1 SVETOVÝ TRH

»          globalizácia marketingových programov, dôraz na budovanie svetovej značky, globalizácia propagácie (reklama v rôznych jazykoch)

»          koncepcia sa zakladá na predpoklade:

·       homogenizácia potrieb na svetovom trhu

·       spotrebitelia prejavujú priemerne kvalitné produkty za prijateľné ceny

·       veľký dopyt – hromadná produkcia – nízke náklady – príjmy (úspory) z hromadenia produkcie

·       produkcia vysoko štandardizovaná

»          Nedostatky koncepcie

3. Interkulturálny marketing:

Rozdiel medzi globálnym a interkulturálnym marketingom:

»          v globálnom: výrobky pôvodne určené pre tuzemský trh vysoko štandardizované

»          interkulturálnom: uprednostnenie národného prístupu od počiatku marketingového procesu (automobily).

 

Súčasťou intekulturálneho marketingu je aj národná adaptácia marketingového mixu:

»   výrobková politika: štýl, balenie, veľkosť,

»   značková politika: národná výslovnosť značky (Danone)

»   komunikačná politika: národní umelci, sponzoring obľúbeného športu

»   cenová politika: ponuka štandardných typov, modelov s nízkou cenou pre krajiny s nízkou kúpnou silou. (menšie balenie, autá bez doplnkov)

»   distribučná politika: akceptuje zvyklosť dodania (katalógy?)                                                      

Adaptácia – veľmi nákladná – použitie rôznych koncepcií použiteľných pre viac krajín:

1. Koncepcia geografických zón - existencia geografických zón s jazykovou príbuznosťou, príbuznosť rodinných tradícií, náboženstvo, spotrebiteľského správania   (ZS Európa, Anglosaské krajiny, Luteránska stredná Európa, Stredná Európa, Slovanské krajiny východnej Európy..)

2. Koncepcia príbuzných sociálnych vrstiev -  neakceptuje geografické členenie, akceptuje príbuznosť hodnotového prístupu zákazníkov (zbohatlíci východnej Európy, tíneeri.....)

www.anti skola.eu