Služby ako ekonomické činnosti

Vymedzenie služieb

Služby je možné vymedziť z viacerých hľadísk. Uvedieme hľadiská potrebné z pohľadu marketingu:

 

a) V marketingovej teórii sa služby vymedzujú týmito prvkami:

»          služba je činnosť, ktorú môže jedna strana ponúknuť druhej

»          je nehmatateľná

»          nevytvára nadobudnutie vlastníctva

»          jej realizácia môže ale nemusí byť spojená s fyzickým výrobkom.

 

V praxi však existujú výnimky spočívajúce v tom, že zákazníci posudzujú služby podľa hmatateľných prvkov, napr. reštauračné a stravovacie služby všeobecne.

 

b) V súčasnej praxi trhovej ekonomiky sa za službu považujeekonomická činnosť, ktorá sa:

»          produkuje prostredníctvom ekonomickej jednotky (živnostník, firma, podnik, organizácia)

»          poskytuje tretím osobám - subjektom (jednotlivec, domácnosť, podnik, organizácia, spoločnosť ako celok)

»          vykonáva platenými zamestnancami.

 

Služba ako systém

Pri vymedzení pojmu služba sa zákonite stretávame s pojmom produkt. V ekonomickom zmysle sa produktom chápe výsledok činnosti, ktorý má hodnotu pre zákazníka, keďže uspokojuje jeho potreby (ide o hodnotový výkon). Na druhej strane službou chápeme väčšinou pracovný výkon, pri ktorom ako finálnom produkte rozlišujeme dve zložky:

»          proces (vytváranie, dodávka, poskytovanie)

»          výsledok (procesu).

 

Medzi uvedenými dvoma hlavnými zložkami produktu služieb existuje rozdiel:

»          proces charakterizuje tvorbu a dodanie služby a je predmetom záujmu producenta,

»          výsledok odzrkadľuje cieľ, na ktorý je služba určená a ten sa vzťahuje k zákazníkovi.

 

Zákazník požaduje užitočnosť a spoľahlivosť výsledku, zatiaľ čo diferenciácia sa uskutočňuje procesom tvorby. Pre zákazníka je zložité ohodnotiť výsledok, najmä z hľadiska efektívnosti a nákladnosti spôsobu tvorby. Na rozvinutom trhu služieb sa konkurencia medzi producentmi odohráva na úrovni procesu.

 

V marketingovej teórii sa produktom rozumie celková ponuka, všetko, čo môže uspokojiť želanie alebo potrebu zákazníka, riešiť jeho určité problémy. Zahrnuje teda nielen podstatu (ideu), ale tiež kombináciu procesov, vlastností a kvality služby, ktoré majú priniesť zákazníkovi úžitok vrátane ostatných okolností, ktoré kúpu sprevádzajú, t.j. zjavné a doplnkové zložky ponuky. Podľa toho je možné rozlíšiť tri úrovne produktu služby:

»          jadro služby

»          zjavné prvky služby a

»          doplnkové (nadstavbové) zložky služby.

 

Jadro služby

Najzákladnejšiu úroveň služby predstavuje jej jadro, ktoré odpovedá na otázky:

Čo v skutočnosti hľadá zákazník?

Akú potrebu má služba v skutočnosti spokojovať?

V analógii Maslowovej pyramídy potrieb sa majú výkonmi a vlastnosťami jadra služby uspokojiť najmä základné potreby zákazníka, t. zn. očakávania vo vzťahu k základnému úžitku služby.

 

Zjavné prvky služby

Jadro služby je vždy prístupné zákazníkovi v nejakej zjavnej forme, ktorá predstavuje jeho plášť, balenie. Ide o šesť základných atribútov služby, ktoré zákazníci prijímajú ako určité prínosy a ktoré hľadajú. Sú to:

1. Personál - ľudia, ktorí poskytujú služby.

2. Úroveň kvality - rozumie sa ňou úroveň profesionálnej kompetencie, v ktorej je služba poskytovaná.

3. Doba trvania  služby - množstvo času, ktoré potrebuje poskytovateľ na realizáciu danej služby.

4. Čas čakania na službu - množstvo času, ktoré musí zákazník obetovať čakaním na poskytnutie služby.

5. Podporné zariadenie - stroje, nástroje, prístroje a iné zariadenia, ktoré poskytovateľ používa pri realizácii danej služby.

6. Balenie a etikety - názov a s tým spojený opis služby alebo súboru služieb.

 

 

 

 

 

 

Doplnkové zložky služby

Producent služieb môže ponúknuť na trhu aj dodatočné výhody, ktoré siahajú za rozsah vnímaných služieb, teda doplnkové služby. Doplnkovými službami uspokojuje dodatočné potreby zákazníkov ale najmä odlišuje predmetné služby od konkurencie.

 

Je možné rozlíšiť dve skupiny doplnkových služieb, ktoré majú schopnosť zvýšiť pridanú hodnotu jadra a poskytnúť konkurenčnú výhodu:

»          uľahčujúce doplnkové služby:

·         informácie (o cenách, časovom pláne, podmienkach predaja, potvrdení rezervácie a pod.)

·         prijímanie objednávok (predplatné, kluby - programy, predbežné podmienky)

·         účtovanie (fakturovanie, upresnenie sumy)

·         platenie (automat, poukážky, platobná karta)

»          posilňujúce doplnkové služby:

·         poradenstvo

·         pohostenie, občerstvenie, čakárne, časopisy, denná tlač, sociálne zariadenie

·         bezpečnosť (starostlivosť o deti, automobil, bezpečnostné schránky, prepravovaný tovar a pod.)

·         výnimky (pre deti, diétna strava, lekárska starostlivosť, rešpektovanie náboženských sviatkov, špeciálna komunikácia pri vybavovaní sťažností a náhrad, refundácia a kompenzácia v prípade nevyhovujúcej služby).

 

Tie odbory služieb, ktorých poskytovanie závisí viac na ľudskom činiteľovi, sú viac sprevádzané doplnkovými službami ako odbory s nízkym osobným kontaktom.

 

Stratégia podniku z hľadiska  jeho pozície na trhu predurčuje, ktoré doplnkové služby je potrebné zahrnúť do ponuky pre zvýšenie úžitku a vnímania kvality služby zákazníkom. Rozdielna úroveň poskytovaných služieb sa spravidla odlišuje rozdielom v doplnkových službách (v leteckej doprave napr. prvá trieda, obchodná trieda, turistická trieda).

 

Z hľadiska očakávania zákazníka môže mať každý produkt/služba až štyri rozličné stupne rozsahu výkonu:

1. Základný produkt - jadro (nákup vkladu, poskytnutie pôžičky, založenie účtu, prenocovanie v hotelovej izbe, preprava tovaru na miesto určenia, liečebná procedúra) neumožňuje získať konkurenčný potenciál, a ak aj, tak len malý.

2. Očakávaný produkt - je doplnený o služby, ktoré zákazníci považujú za potrebné (občerstvenie pri lete, ubytovanie a stravovanie v kúpeľnom dome).

3. Rozšírený produkt - služba obsahuje aj výkony, ktoré zákazník priamo neočakáva (zaškoľovanie, poradenstvo, kultúrne služby).

4. Potenciálny produkt - obsahujeetky možnosti dodatočného uspokojovania zákazníkov, ich pritiahnutia a udržania, ktoré zvyšujú firme zisk (omladzovacie kúry v rámci kúpeľno-liečebných služieb).

 

Jednotlivé úrovne produktu, resp. stupne výkonu spolu tvoria celok, tzv. balík služieb (package), ktorý je zložený z príbuzných prvkov. Niekedy je jeden z nich hlavný, určujúci. Napr. pri službách leteckej dopravy je samotná preprava dôležitejším prvkom ako napr. čistota letiska, alebo jedlo na palube. Odlíšenie jadra služby od ďalších komponentov je zjavné, pričom obe zložky sú súčasťou balíka služieb.

 

Špecifiká sféry služieb

Analýzu ekonomickej podstaty služieb môžeme realizovať viacerými spôsobmi. Môžeme ju vykonať napr. prostredníctvom špecifických prejavov služieb v troch základných oblastiach:

1. špecifické znaky vlastnej služby

2. špecifické znaky procesov poskytovania a spotreby služieb a

3. špecifické znaky trhu služieb.

 

1. Špecifické znaky vlastnej služby

Služby majú určité špecifické znaky, ktoré ich odlišujú od klasických produktov (výrobkov) hmotnej povahy. Najčastejšie sa uvádzajú tieto znaky služieb:

»          nemateriálnosť (nehmotnosť, nehmatateľnosť)

»          neskladovateľnosť (pominuteľosť)

»          neoddeliteľnosť (simultánnosť)

»          variabilita (rôznorodosť, premenlivosť alebo individuálnosť)

 

Ako ďalšie znaky sa tiež uvádzajú:

»          komplexnosť

»          neopakovateľnosť (jedinečnosť)

»          kolektívnosť

»          nenahraditeľnosť

 

 

 

Nehmotnosť (nehmatateľnosť, nemateriálnosť)

Služby nie je možné ochutnať, cítiť, vidieť alebo nahmatať ešte pred tým, ako ich nakúpime. Nemateriálny charakter služieb sa veľmi často používa ako rozlišovací znak medzi službou a materiálnym statkom.

Často sa služby predstavujú prostredníctvom hmotných prvkov, ale toto zakrýva základnú povahu služby, ktorá zostáva nehmotná. V tomto prípade sú hmotné statky nástrojom a služby výkonom. To isté platí spätne aj o výrobkoch, keďže závisia od služieb. I keď je väčšina služieb pri produkcii podporovaná hmotnými statkami, základom toho čo sa kupuje, je výkon a proces dodávky služby, ktorý predstavuje produkt. Pre služby všeobecne platí, že posledný stupeň produkčného procesu nemá materiálny charakter, ale je činnosťou.  V prípade služieb sa kupujú vlastne procesy (čistenie odevov), zážitky (návšteva opery, múzea) alebo úspora času (stravovacie služby). Výsledkom procesu nie je nový materiálny statok, ale zmena objektu, na ktorý služba pôsobí, pričom táto zmena sa niekedy môže prejaviť až po určitom časovom odstupe (napr. vzdelávacie služby). Pri osobných službách sa menia niektoré vonkajšie, ale aj vnútorné znaky osoby (človeka), ktorý je objektom poskytovania služby. Pri vecných službách sa najčastejšie obnovuje alebo zvyšuje úžitková hodnota materiálneho predmetu.

 

Pominuteľnosť - neskladovateľnosť                                               

Neskladovateľnosť vyplýva z nemateriálnosti služieb. Znamená to, že spotrebiteľ služby môže túto vyžadovať len v momente, v ktorom je služba produkovaná (poskytovaná).

 

Neoddeliteľnosť

Pre väčšinu služieb je charakteristické, že produkcia a spotreba nastávajú súčasne, a to nielen v rovnakom čase, ale aj priestore (napr. v kaderníctve). Neoddeliteľnosť sa chápe aj vo vzťahu k spotrebiteľovi služby. Vo väčšine služieb nie je možné oddeliť produkt - službu od jej koncového  spotrebiteľa. Hmotný produkt je vyrobený na jednom mieste a na inom spotrebovaný. Služby sa vyznačujú tým, že ich poskytnutie je časovo realizované zároveň s ich spotrebou. Tovar je vyrobený, predaný a spotrebovaný. Služby môžu byť najprv predané, potom poskytované a spotrebovávané.

                                                                                                                

Variabilita (rôznorodosť, niekedy tiež individuálnosť alebo heterogenita služieb)

Individuálnosť služieb vyplýva aj z nízkej miery možnej štandardizácie služieb.

Variabilita služieb je podmienená aj spotrebiteľom. Variabilita na strane dopytu sa prejavuje tým, že každý zákazník je individuálny, jedinečný a má iné požiadavky na službu.

 

2. Špecifické znaky procesov poskytovania a spotreby služieb Prednáška 2

Špecifické znaky služieb:

·         priamy kontakt

·         problém transportu

·         problém štandardizácie

·         marketingová orientácia v procese produkcie služby

·         problém asymetrického rozdelenia informácií

·         demarketing pri simultánne vykonávaných službách.

 

A) Priamy kontakt

Nemateriálny charakter služieb spôsobuje, že proces produkcie služieb je zároveň aj procesom ich spotreby. Znamená to, že služba vzniká a spotrebováva sa na jednom mieste a v konkrétnom časovom momente, kde musí byť prítomný službový potenciál (subjekt), ktorý službu poskytuje, ako aj objekt, ktorý službu spotrebováva.

 

Z podmienky priameho kontaktu vyplýva potreba splnenia nasledujúcich predpokladov, ako nevyhnutnej podmienky úspešnej realizácie služieb:

»          Pripravenosť službového potenciálu, t.j. priestorová a časová pripravenosť k činnosti, ako aj kvalitatívna a kvantitatívna pripravenosť predaja.

»          Pripravenosť objektu služby - je jednou z významných požiadaviek na vykonanie mnohých druhov služieb z priestorovo-časového, kvalitatívneho a kvantitatívneho hľadiska.

»          Vytvorenie predpokladov pre miestne a časové spojenie subjektu a objektu služby - službový potenciál a objekty prijímania služby musia byť k danému časovému okamihu použiteľné a pripravené odovzdávať a prijímať.

»          Miestna a časová prítomnosť v procese tvorby a spotreby služby - osobný kontakt, prítomnosť službového potenciálu a objekt je konštituujúcim znakom klasickej služby. Na tejto báze sa zakladá tiež nemožnosť produkcie do zásoby a neskladovateľnosť služieb. Časové a priestorové zosúladenie sa však nesmie brať príliš úzko. Nepredpokladá kontinuálnu, neprerušovanú kontaktnú situáciu, alebo prítomnosť spotrebiteľa počas celého procesu. Aj počas neprítomnosti objektu služby sa môžu realizovať rozsiahle prípravné práce alebo hodnotenia.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

V procesoch poskytovania a spotreby služieb participujú tri základné faktory - objednávateľ, službový potenciál a objekt.

a) Objednávateľ je subjekt, ktorý vyžaduje poskytnutie služby alebo poskytnutie služby financuje. Tieto procesy môžu byť za určitých okolností oddelené.

b) Službový potenciál zabezpečuje miestnu a časovú prítomnosť služby. Jeho základnými zložkami sú pracovníci, vybavenie miesta poskytovania služby, použité pomôcky, prípadne aj prostredie ako také. Významnou zložkou službového potenciálu je tzv. kontaktný subjekt - pracovníci prichádzajúci do priameho styku s objektom pracovného procesu. Pre službový potenciál platia dve podmienky:

1. Musí byť fakticky i právne k dispozícii na danom mieste a v danom čase v požadovanej kvalite a kapacite.

2. Musí byť pripravený poskytnúť službu v aktívnej interakcii s objektom.

c) Objektom môže byť osoba alebo vec, u ktorej vplyvom procesu poskytnutia služby dochádza k zmene určitej vlastnosti, a to buď okamžite alebo až po určitom časovom odstupe.

Na objekt poskytovania služby sa vzťahujú tieto štyri požiadavky:

1. Musí byť na mieste spotreby služby v čase jej produkcie (miestna a časová prítomnosť).

2. Musí byť pripravený službu spotrebovávať - od objektu sa vyžaduje, aby spĺňal požadované predpoklady, ktoré ho kvalifikujú pre spotrebu danej služby. Nepostačuje len to, že objekt službu požaduje. Musí byť schopný minimálne službu prijať po kvalitatívnej i kvantitatívnej stránke a tiež niekedy musí byť oprávnený službu prijať.

3. Aktívna participácia v procese produkcie a spotreby (platí v zásade len pre osobné služby, napr. určujeme si tvar účesu).

4. Pre väčšinu procesov platí aj predpoklad, že objekt má záujem službu spotrebovávať - existencia dopytu po službách. Túto podmienku nie je možné jednoducho absolutizovať, pretože existuje atribút tzv. "vynútenej spotreby" (základné vzdelanie, povinné očkovanie, povinné kontroly STK) a existuje tiež "automatická" spotreba kolektívnych statkov.

 

V službách poskytovaných ľuďmi pre ľudí môže mať konanie osôb na strane dopytu veľký vplyv na proces a výsledok služby. Vzhľadom na výsledok služby to znamená, že poskytovatelia služieb výlučne neurčujú svoju produkciu. Participácia objektu predstavuje značne nekontrolovateľný faktor poskytovania služby, ako aj fakt, že bez vstupu zákazníka nie je spravidla výsledok a kvalita služby optimálna.

 

Tým, že osoba zákazníka plní rôzne úlohy v priebehu poskytovania služby, stáva sa často spoluzodpovednou za kvalitu a výsledok služby.

 

Procesy poskytovania služieb môžu mať špecifický charakter podľa typu služby. Záleží to od toho, či ide o vecné alebo osobné služby.

 

Poskytovanie vecnej služby je znázornené na  obr.:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Obr. Poskytovanie vecnej služby

 

Vzťah medzi službovým potenciálom a objektom má charakter človek - vec. Pritom všeobecne platí, že do procesu vstupuje aj tretia zložka - subjekt, ktorý službu požaduje, objednáva a financuje.

Proces poskytovania osobnej služby má jednoduchšiu formu. Znázorňuje ju schéma:

 

 

 

 

 

 


Obr. Proces poskytovania osobnej služby

 

 

 

 

 


Obr. Proces poskytovania osobnej služby so sprostredkovateľom

 

V procesoch produkcie a spotreby osobných služieb sa vlastný kontakt odohráva na úrovni vzťahu spätnej väzby v interakcii človek - človek.

Práve v oblasti špecifických prejavov miestneho a časového spojenia a osobného priameho kontaktu vyplývajú z procesov spriemyselňovania služieb niektoré nové skutočnosti: V tejto súvislosti je potrebné spomenúť problematiku automatov pri poskytovaní služieb.