Úvod do strategického marketingu a jeho základné kategórie

Stratégia a marketingová stratégia

Stratégia

»          pojem pochádza zo starovekého Grécka a súvisel s vojnami → umenie veliteľa viesť boj

»          v terminológii obchodníkov a výrobcov znamená schopnosť rozhodovať na základe vysokej odbornosti a profesionality

»          stratégia je riadenie určitej činnosti pre dosiahnutie základných cieľov, obecný postup, umenie koncepčne dosahovať stanovené ciele

»          taktika je tu chápaná ako „v danej situácii voľba čiastkových, priestorovo a časovo obmedzených postupov“

»          vo všeobecnom slova zmysle => STRATÉGIA je určitá schéma (projekt, smer) postupu, ktorá naznačuje ako za daných podmienok dosiahnuť vytýčené ciele

»          je to prehľad možných krokov a činností, ktoré sú prijímané s čiastočnou neznalosťou všetkých budúcich podmienok, okolností a súvislostí. Nie sú známe ani všetky prípustné varianty, nemôžme ani presne určiť jednotlivé výhody a nevýhody pre potreby budúceho rozhodovania

»          konečným účelom stratégie je dospieť k náležitej súčinnosti všetkých aktivít, všetkých zložiek podniku a vytvoriť jednotný a nedeliteľný celok jeho ďalších perspektív

 

Stratégia v oblasti marketingu

»          sa zameriava na dosiahnutie perspektívnych marketingových cieľov v rámci konkrétneho marketingového prostredia

»          stratégiu charakterizuje smer, ktorý bude organizačná jednotka v danom časovom období sledovať a ktorý vedie k najúčinneej alokácii zdrojov pre dosiahnutie vytýčených marketingových cieľov

 

Hlavné rysy marketingovej stratégie

Na všeobecnej úrovni

»          môžeme konštatovať, že marketingová stratégia rešpektuje základné zásady marketingu a vychádza z nich

Znamená to:

»     uvedomelú orientáciu na trh a zákazníka a plné uspokojenie jeho potrieb

»     súčasne posúdenie schopností a možností podniku s ohľadom na jeho ciele

 

Zásady pre konkrétne vyjadrenie koncepcie marketingovej stratégie podniku môžeme zhrnúť do týchto bodov:

»          rozhodovanieefektívnom vynaložení prostriedkov (stanovenie ich výšky a ich premyslená alokácia) do vybudovania účinného vzťahu výrobok – trh v zhode s vytýčenými cieľmi podniku

»          vytvorenie a udržanie preukázateľných konkurenčných predností na vytypovaných trhoch

 

Riadenie a strategické marketingové riadenie

Riadenie

»          aby mohli podniky bezproblémovo fungovať vo vnútri ako aj vo vonkajších podmienkach:

·         sú vymedzené obecné pravidlá, zásady a ciele, ktoré je potrebné pochopiť a rešpektovať

·         je stanovená podniková štruktúra, funkčná deľba práce a systém komunikácie, ktorý je potrebné porozumieť a zdieľať ich a to na všetkých podnikových organizačných stupňoch

»          bez uvedomenia si týchto základných otázok podnik nemôže fungovať

»          čim je podnik väčší tým pozornejšia a dôslednejšie je potrebné tieto zásady rešpektovať

»          podniky a ich jednotlivé činnosti musia byť riade

»          táto skutočnosť sa vzťahuje nielen k podniku ako celku ale i k marketingu ako jednej z podnikových činností

 

Riadenie podniku vo všeobecnej rovine

»          sa javí ako usporiadaný súbor poznatkov spracovaný formou návodov pre konanie vedúce k dosiahnutiu cieľov podniku pri efektívnom použití všetkých zdrojov, ktoré sú k dispozícii

»          vedieť riadiť podnikové činnosti tak, aby boli dosiahnuté strategické ciele predpokladá chápať procesy riadenia nielen z hľadiska ich obsahu ale i času

»          predpokladá to pohľad na skutočnosť v širokých súvislostiach budúcich úloh podniku

»          jednou zo základných podmienok úspešného rozvoja podniku je kvalitný strategický štýl riadenia, ktorý umožňuje pochopiť a reagovať na zmenu, ku ktorej dochádza v podnikovom prostredí a pohybovať sa v smere zmien

 

Strategický smer riadenia

»          vedúci k dosiahnutiu cieľov v trhovom priestore musí byť definovaný s ohľadom na budúce potreby

»          strategické riadenie určitej oblasti marketingu prebieha ako kontinuálny proces zložený z radu činností (plánovanie, organizovanie, vlastné rozhodovanie, komunikovanie, motivovanie, kontrola) s cieľom dosiahnutia určitých výhod prostredníctvom:

»          stanovenia najefektívnejšieho vzťahu podniku k špecifickému trhu, na ktorom sa realizujú podnikové produkty alebo výkony a snaha postupne dosiahnuť optimalizáciu finančných ukazovateľov

»          formovania príslušných stratégii vedúcich k vytvoreniu a podpore zdravého a životaschopného trhového priestoru pre produkt v zhode s marketingovými a podnikovými cieľmi.

 

Stratégia marketingového riadenia je komplexná aktivita založená na riadení jednotlivých činností, ich koordinácií a v súčinnosti čiastkových opatrení do jednotného systému, ktorý vedie k dosiahnutiu marketingových cieľov a zodpovednosť za to, že vynaložené marketingové úsilie zabezpečí dosiahnutie podnikových cieľov i za implementáciu marketingovej koncepcie do praxe (tzn. ide o implementáciu 1. zásady marketingu = dosahovať ciele a uspokojenie potrieb zákazníkov).

Ideou, ktorá by mala celé toto úsilie podnecovať je orientácia na trh a na uspokojenie jeho poznaných potrieb lepšie než konkurencia. Spokojnosť zákazníkov znamená predovšetkým zladiť záujmy zákazníkov so záujmami podniku i spoločnosti ako celku.

 

Významnou manažérskou činnosťou v rámci riadenia je rozhodovanie.

Rozhodovania z hľadiska dôležitosti môže prebiehať ako:

»          jednorazový akt v prípadoch ak ide o rutinnú záležitosť

»          rozhodovací proces, ak ide o zložité problémy riadenia s dlhodobým dopadom uskutočňované v rámci radu krokov spojených so sériou činností

 

Podnikové marketingové rozhodovanie môže byť označované ako strategické, v prípade, že nadväzuje na strategické ciele, vyznačuje sa dlhodobým komplexným prístupom s smeruje k zabezpečeniu dynamickej rovnováhy v meniacom sa marketingovom prostredí. Ide o rozhodovanie, ktoré sa týka významných záväzkov podniku pre dlhší časový horizont v súvislosti s jeho zdrojmi (napr. dosiahnutie určitého objemu tržieb, trhového podielu). Sústreďuje sa na trhy a týka sa produktov, ktoré je nutné vyrábať pre uspokojenie zákazníka v strategickom období.

Proces strategického marketingového riadenia a v jeho rámci i strategický rozhodovací marketingový proces predstavujú vysoké nároky na informovanosť manažmentu a generujú tak potom informácie najmä potrebné marketingovému výskumu.