Nákupné správanie spotrebiteľov

 

Spotrebiteľský trh – súhrn všetkých jedincov a domácností, ktoré nakupujú produkty pre osobnú spotrebu. S rozvojom potrieb sa vyvíja a mení. Dôležitým faktorom teda je spotrebiteľské správanie. Jeho účastníci sú veľmi diferentní.

 

Spotrebiteľské správanie

Ø      zjavné a pozorovateľné akty, akými sú nákup a spotreba

Ø      dôležité aspekty rozhodovacieho procesu

Ø      skúma ako a prečo sa spotrebitelia rozhodujú

Ø      rozumejú sa ním mentálne a sociálne procesy, ktoré prebiehajú:

ü      pred nákupom – uvedomenie si potreby, výber produktu a miesta nákupu

ü      počas nákupu – nákupné správanie

ü      po nákupe – hodnotenie, spokojnosť - nespokojnosť

 

Vzťah medzi marketingovým podnetom a reakciou spotrebiteľa

Ø      ľudské správanie je ťažké predvídať

Ø      spotrebiteľ je „čiernou skrinkou“ – marketingové podnety vytvárajú reakcie

Ø      cieľom je rozpoznať, čo sa deje v čiernej skrinke

 

Faktory spotrebiteľského správania

ü      kultúrne

ü      spoločenské

ü      osobné

ü      psychologické

 

Kultúrne faktory

Ø      spoločnosť a kultúra v ktorej človek vyrastá sú dôležité pre rozhodovanie

Ø      vplyvné kultúrne trendy:

ü      zbližovanie kultúr

ü      zmena hierarchie hodnôt

ü      globalizácia životného štýlu

ü      zmeny stravovacích návykov

ü      ochrana zdravia

ü      ochrana životného prostredia

ü      kultúrna národná obroda

ü      renesancia umenia

 

Spoločenské faktory

referenčné skupiny – majú pravidlá, ktorými sa jedinec riadi, uznáva jej hodnoty a normy

utvárajú jeho vnímanie a postoje, dôležitá je jej veľkosť

norma – očakávané správanie jedinca

rola – pozícia v spoločnosti

status – spoločenská hodnota pozície

 

 

Referenčné skupiny

Ø      primárne

ü      malé, častý osobný kontakt, dôvernosť, súdržnosť členov, dlhodobosť, nevynútené členstvo

ü      rodina, priatelia, susedia, spolužiaci

ü      vplyvné sú najmä rodina a priatelia

Ø      sekundárne

ü      veľké skupiny, styk je častejší, formálnejší, nižšia dôvernosť

ü      najmä organizácie – odbory, etnické a náboženské skupiny

 

Osobnostné faktory

Ø      demografické zložky – vek, životný cyklus, zamestnanie, ekonomické podmienky, životný štýl a osobnosť

Ø      dôležitá je sociologická koncepcia životného cyklu rodiny – teda etapy, ktorými rodina prechádza počas svojho vývoja

Ø      psychologický životný cyklus – rôzne pozície vzhľadom k životu dospelého jedinca (8 – 9 skupín – samostatný mladý jedinec až osamelý partner)

Ø      zamestnanie – diferencie v odievaní, doprave, vybavení pre konkreétne profesie

Ø      ekonomická situácia jedinca – príjem je odrazom podmienok

Ø      životný štýl – vyjadrenie postoja k svetu a spôsobu života, metóda VALS (Value and life styles) a AIO (activity, interrest, opinions)

Ø      osobnosť a sebauvedomenie – predovšetkým povahové črty, vzťah k značke, sebauvedomenie = vlastný imidž

 

Psychologické faktory

ü      motivácia

ü      motív

ü      vnímanie

ü      poznávanie a učenie

ü      postoje

 

 

 

Nákupné správanie organizácií

 

Nákupné správanie organizácií treba chápať ako proces ovplyvňovaný komplexom faktorov

týka sa troch trhov organizácií:

ü      trh výrobnej sféry (výrobných faktorov)

ü      trh sprostredkovateľov (obchodný)

ü      štátny trh (vládny)

Trh výrobnej sféry tvoria ho všetci jednotlivci a podniky, ktoré nakupujú výrobky alebo služby určené na ďalšie spracovanie s cieľom produkovať iné výrobky a služby

 

Špecifiká trhu výrobnej sféry

Ø      koncentrácia

Ø      heterogenita

Ø      masové nákupy a menší počet zákazníkov

Ø      úzke vzťahy

Ø      geografická koncentrácia

Ø      špecifická komunikácia - masovo-komunikačné prostriedky sa používajú len v obmedzenej miere

Ø      nákup je organizovaný - podrobné špecifikácie produktov

Ø      dopyt je

ü      odvodený (dopyt po konkrétnom vyrábanom spotrebnom tovare)

ü      nepružný (nedá sa veľmi ľahko meniť)

ü      špecializovaný (z hľadiska výrobnej technológie)

 

Nákupné rozhodnutia na trhu výrobnej sféry

Tri skupiny nákupných situácií:

ü      nová úloha

§         nákup výrobkov a služieb prvý raz

§         čím sú následky väčšie, tým viac pracovníkov sa zúčastňuje rozhodovania

ü      modifikovaný opakovaný nákup

§         zmeny špecifikácie výrobku (dodávok, cien, ponuky a pod.)

ü      opakovaný nákup bez zmeny

§         objednávka produktov bez zmeny

§         automatický systém = úspora času

 

Centrum nákupu

nákupca – rokovanie s dodávateľom

rozhodovateľ – na základe informácií´rozhoduje o nákupe

schvaľovateľ – schvaľuje rozhodovateľov návrh

používateľ – na základe skúseností hodnotí výrobok a definuje jeho vlastnosti

ovplyvniteľ – môže ovplyvniť rozhodnutie

strážca – chráni nákupné centrum pred nežiaducim prílevom informácií

 

Faktory nákupného rozhodovania vo výrobnej sfére

Ø      faktory prostredia

§         úroveň základného dopytu, deficit základných surovín

§         technologický, politický a konkurenčný boj

Ø      organizačné faktory

§         špecifickosť cieľov a prostriedkov systému organizácií (postavenie nákupného oddelenia, centralizovanosť nákupov, dlhodobosť záväzkov, hodnotiace činnosti)

Ø      interpersonálne faktory

§         formálne a neformálne

Ø      individuálne faktory

§         špecifickosť záujmov je závislá aj od veku, príjmu, vzdelania, odbornosti, osobnosti a postoja k riziku

 

Etapy nákupu organizácií

ü      vznik problému – vychádza z interných a externých stimulov

ü      všeobecná charakteristika potreby – očakávané vlastnosti produktu

ü      špecifikácia kupovaného produktu – najmä technické podrobnosti

ü      prieskum potenciálnych zdrojov nákupu

ü      predloženie ponúk – predložia dodávatelia

ü      výber dodávateľa – závisí od interných a externých prekážok

ü      zadanie objednávky – technická špecifikácia, kvalita, termín, podmienky vrátenia, garančné lehoty

ü      vyhodnotenie dodávky a dodávateľa – nakoľko sa dodávka líši od objednávky (termín, kvalita, technické vlastnosti, preprava)

 

Kritériá výberu dodávateľa

ü      schopnosť dodania, kvalita, cena

ü      servis, technická vyspelosť, výrobná kapacita

ü      povesť, finančná situácia, známe public relations

ü      progresívnosť, manažment

ü      geografická výhodnosť

 

Trh sprostredkovateľov tvoria všetci jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú tovar s cieľom ďalšieho ziskového predaja alebo prenájmu, veľkoobchodné a maloobchodné podniky, ktoré nakupujú tovar na ďalší predaj a výkon vlastných funkcií. Špecifiká ich nákupného správania závisia od ich nákupných rozhodnutí.